Čínský online gigant pro mladé Shein představuje vše, co je špatně s rychlou módou

Když si otevřeme aplikaci Sheinu, vyskočí na nás hned několik různých slev a vánočních výprodejů. Pokud si koupíte produktů víc, zaplatíte ještě míň. Můžete mít i dopravu zdarma. Za registraci 10 % slevu, za stáhnutí aplikace dokonce 15 %. A zítra tu najdete stovky kusů dalšího nového oblečení. Čínský korporát si svůj obchodní model nastavil tak, aby mohl být nejlevnější ze všech.

„Viděl jsem tu spoustu věcí, které se zjevily jakoby odnikud,“ popisuje bývalý pracovník z módního průmyslu. „Některé narazí a shoří, jiné mají hluboký dopad. Ještě není jasné, do které kategorie Shein spadá.“ Čínská společnost se stala největší na americkém trhu. Roste hlavně díky mobilní aplikaci a popularitě na sociálních sítích.

„Kamarádi mě varovali, že nedostanu všechno objednané oblečení najednou a některé balíčky se možná ztratí cestou,“ říká novinářka Ines Fressynet. Ale dodává k tomu – komu na tom záleží, když za šaty zaplatíte méně než 20 liber, tedy necelých 600 korun.

Oblíbenější než Amazon

Na svém webu se Shein představuje jako mezinárodní online platforma, která se drží hesla: „Každý si může užívat krásu módy.“ Společnost předběhla značky, jako je Zara či H&M, a je teď největším prodejcem „fast fashion“ v USA. Její fungování stojí na rychlosti, automatizaci a umělé inteligenci. Shein má navíc skvělé zorganizovaný dodavatelský řetězec. Extrémně nízké ceny i agresivní reklama na sociálních sítích lákají hlavně mladé. „Dobře rozumí svým zákazníkům z generace Z a typům obsahu, které u nich zafungují,“ myslí si Emily Trenouth z agentury MediaCom.

Shein nemusí vymýšlet nic nového, jen se chytá trendů, které jsou právě virální na internetu, a podle nich pak navrhne nové produkty.

V prvních měsících letošního roku Shein předběhl Amazon a jeho aplikace se stala tou vůbec nejstahovanější. O pozadí společnosti jako takové se toho ale moc neví. Začínala v roce 2008 jako prodejce svatebních šatů. Později se přejmenovala na SheInside a od roku 2012 začala využívat k marketingu sociální sítě, tehdy hlavně Facebook nebo Instagram. O tři roky později Shein už prodával vlastní oblečení. Dnes jde o nejnavštěvovanější web s módou na světě.

Společnost soustředí veškeré výrobní operace v jihočínském Kuang-čou, což snižuje náklady. Nemá žádnou síť obchodů, vše prodává pouze online. Navíc místo toho, aby šil u větších dodavatelů, spoléhá Shein na ty malé. Podniky, kde oblečení vzniká, pracují s jeho vlastním softwarem, který automaticky rozděluje objednávky.

Díky automatizaci celého procesu zvládne značka vyrobit kus oblečení – od navržení po ušití a zabalení –  do jednoho týdne, zatímco u jiných výrobců to trvá třeba i měsíc. Průměrná cena jednoho kusu ze vzorku více než 600 tisíc různých produktů pak činí asi 7,90 dolarů, tedy přibližně jen 177 korun. S tím se může srovnávat jen Primark nebo Forever 21.

Čínský oděvní gigant těží také z daňových výhod. Zaměřuje se pouze na vývoz zboží na své klíčové trhy, tedy do USA a Evropy. Právě takový vývoz je totiž v Číně osvobozen od vývozních daní. A dovozní cla pak Shein musí platit jen za minimální množství zásilek, neboť většina z nich nepřekročí hodnotový limit, od kterého se balíčky clí. V USA je to 800 dolarů, v Británii 135 liber a v Evropě 150 eur. Proto může firma nastavit ceny mnohem nižší než konkurence. Pro Shein je žádoucí, aby jeho zboží bylo pro západní trhy extrémně levné.

Čtěte také: Pod bičem algoritmu: Jak Amazon řídí své zaměstnance

Zahraj si hru a dostaneš slevu

Už dávno víme o tom, jak sociální sítě využívají nejrůznějších algoritmů k přesnému vytipování toho, s jakou reklamou na uživatele cílit podle jeho zájmů a aktivity v online prostoru. Shein jde ale ještě trochu dál. Značka neustále sbírá údaje o nejnovějších trendech na internetu i o chování zákazníků v její aplikaci. Nastřádané informace následně rozhodují o tom, co se právě v čínských továrnách bude šít.

Interní software, který Shein využívá, vyhodnocuje velké množství dat z osobních účtů uživatelů i ze sociálních sítí. Nemusí vymýšlet nic nového, jen se chytá trendů, které jsou právě virální na internetu, a podle nich pak navrhne nové produkty. Shein nechá ušít nejdřív jen stovky kusů od každého modelu, a množství navyšuje třeba podle toho, jaké oblečení je právě populární na sítích. Jde o kvantitu – v aplikaci můžeme najít každý den až přes šest tisíc kusů nového oblečení. Použitý analytický software má možná původ u zakladatele tohoto módního portálu Chrise Xu (známého také pod jménem Sü Jang-tchien), který dříve pracoval jako inženýr optimalizací pro vyhledávače.

Generace Z vyrostla ve světě internetu a Shein toho ve svém marketingu využívá od samého počátku, v současnosti především na TikToku. Na čínské aplikaci určené k publikování krátkých videí začalo postupně růst množství takzvaných „Shein haulů“, krátkých spotů, kde influenceři fanouškům předvádějí, co nového si koupili. Otvírají velké krabice plné menších balíčků a popisují nejnovější kusy oblečení, zkouší si ho a vše komentují.

Na webové stránce Sheinu pak najdeme program určený přímo pro influencery a módní bloggery. Značka mladým lidem nabízí, že se stane jejich dlouhodobým sponzorem a bude jim každý měsíc zdarma posílat oblečení – na oplátku za video spoty s recenzemi. Populární uživatelé také mohou dostávat provize v případě, že zákazník klikne na e-shop z jejich profilu a něco si objedná.

Protože Shein prodává více zboží přes mobilní aplikaci než přes svůj oficiální web, chce zákazníky zapojit, aby tu strávili více času, zatímco monitoruje a analyzuje jejich chování. K tomu využívá minihry, v nichž lze přijít k různým slevám. Ty se dají získat i hodnocením nakoupených kusů oblečení. Podle Dimitriose Tsivrikose, psychologa z University College London, Shein udělal z online nakupování formu hry: „Sociální sítě jsou pro Shein efektivním propagačním prostředkem… Mladí lidé mohou nosit stejné oblečení jen jednou nebo dvakrát, než je nakonec vyhodí ze strachu, že budou označení jako ,trapní‘ či ,nemódní‘ (cheugy).“

„Jde jim jen o peníze.“

V západním světě se sice značce daří, snáší se na ni ale také výrazná kritika. Podle britského politika Toma Tugendhata Shein shromažďuje až příliš velké množství dat o svých uživatelích – pomocí mobilních aplikací je „špehuje“. V roce 2018 navíc došlo k masovému úniku dat a hesel více než šesti milionů lidí. Společnost se omluvila, o dva roky později však chybovala zase, a to když prodávala zlatý řetízek se svastikou nebo muslimský modlitební kobereček jako dekorativní „řecký koberec“. Opakovaně se také řešilo, že Shein manipuluje online recenze svého zboží. Na diskusních fórech navíc značku kritizují za špatně vyrobené produkty.

THIS IS UNACCEPTABLE. @SHEIN_official please explain why this is on your website… #cancelshein pic.twitter.com/xy78MnEoet

— Emily Rosenstein (@emRosenstein) July 9, 2020

Nezisková organizace Public Eye donesla šaty z čínského internetového obchodu do Střediska odborného vzdělávání IDM ve švýcarském Thunu, kde se na textil zaměřují. A ohlasy nebyly moc pozitivní. Místní studenti kritizovali, že látka není pořádně sešitá, šaty nejsou nažehlené tak, jak mají být: „Je vidět, že to bylo dělané hodně narychlo.“ A tamní učitelé dodávají – některé z použitých materiálů jsou tak levné, že by byl problém je v běžném obchodě prodat. Vše se šije z polyesteru, nylonu a dalších syntetických materiálů.

V Kanadě vyšla nedávno studie, která objevila, že bunda pro batolata koupená na Sheinu obsahuje dvacetkrát více olova, než jaké množství je pro děti považované za bezpečné. Profesorka Miriam Diamond klasifikovala oděv jako „nebezpečný odpad“. Vědci tu navíc objevili vysoké množství ftalátů a polymerů PFA. Těmto chemikáliím se říká „věčné“, protože se nikdy nerozpadají.

https://twitter.com/mishipishi_/status/1279088043853598721?s=20

Podle serveru Earth.org patří Shein mezi jednoho z největších znečišťovatelů životního prostředí v textilním průmyslu v posledních letech. Ekologičtí aktivisté ho obviňují, že přispívá k prudce rostoucímu znečištění planety produkcí velkého množství oděvů z neudržitelných materiálů. Módní průmysl obecně může až za 8,1 % globálních emisí skleníkových plynů. Shein tvrdí, že se snaží recyklovat a bránit tomu, aby se neprodané oblečení vyhazovalo. Podle slov George Chiao, provozního ředitele společnosti v USA, je tu po „fast fashion“ velká poptávka: „Je to prostě to, co spotřebitelé chtějí.“

Kritici upozorňují, že Shein spoléhá na daňové mezery a bere jen malé ohledy na společenskou odpovědnost. Zboží je navíc někdy okopírované od jiných návrhářů – řešilo se už napodobování modelů od Dr. Martens nebo Levi’s, ale také od malých internetových tvůrců. Financial Times popisují, že Shein má velmi „flexibilní přístup k duševnímu vlastnictví“. Minulý rok měl okopírovat motiv od nezávislé tvůrkyně Emmy Warren. Internetový obchod prodával mikinu se stejným motivem o dvě třetiny levněji. „Vím, že jsou tím proslulí. Dělají to hodně,“ nechala se slyšet Emma Warren. „Jde jim jen o peníze, je jim to jedno.“

Tonight I feel crushed, @SHEIN_official has stolen my Amelia sweater design.
Spent hours designing and brainstorming this design and it takes days to crochet each sweater. It’s quite disheartening to see my hard work reduced to a machine made copy. 💔 pic.twitter.com/vLagM3WiKq

— – (@TheElleyy) July 16, 2021

Tři směny denně a volno jednou za měsíc

Když si na TikToku vyhledáme hashtag #cancelshein, najdeme nejrůznější videa ukazující nekvalitně ušité oblečení nebo hmyz, který zákazníci našli v balíčcích zabalený společně s kabelkami. Kromě toho ale také zmínky o dětské práci v továrnách, které pro Shein šijí. Přestože se to neprokázalo, špatné pracovní podmínky v obecné míře odhalila nezisková organizace Public Eye.

„Číňané jsou ve výrobě velmi dobří. Proč? Protože se zavřou v továrně a vyrábějí produkty pro Západ, který je po nich požaduje. Je to kulturní záležitost. Číňané o sobě neradi mluví a berou si z toho, co vybudovala firma,“ snaží se George Chiao vysvětlit, proč toho víme o pozadí společnosti tak málo.

Shein se kvůli nízkým cenám i netransparentnímu fungování dostal do hledáčku neziskových organizací, které se zaměřují na hlídání pracovních podmínek. Podle agentury Reuters čínský módní gigant na svém webu nepravdivě uváděl, že podmínky v továrnách jsou certifikované mezinárodními orgány pro pracovní standardy. Informaci později stáhnul. Značka teď pouze uvádí, že nikdy nevyužívá dětskou nebo nucenou práci. Nic konkrétnějšího tu ovšem nenajdeme.

Online magazín Sixth Tone informoval, že čínská firma si oblečení nechává šít v malých dílnách, které platí zaměstnancům méně a často porušují zákoník práce. V listopadu se pak objevil obsáhlý report organizace Public Eye, jenž podrobně odkryl podmínky v některých továrnách. Autoři zprávy navštívili celkem 17 podniků a vyzpovídali deset pracovníků. Dělníci uvedli, že volno mají často jen pouhý den v měsíci, což je nezákonné.

Pracovníci v jedné z továren jsou placeni za kus ušitého oblečení. To je má motivovat. Čím komplikovanější oděv je, tím více peněz dostanou. Jenže to zaměstnance znevýhodňuje v případě, že některý produkt vedení zamítne kvůli nedostatečné kvalitě. Dělník pak za oblečení nedostane zaplaceno. Pokud nejsou zakázky, mají zaměstnanci také smůlu. Navíc se neustále musí učit šít podle nových vzorů, protože Shein potřebuje držet krok s internetovými trendy. „Někteří zaměstnanci tráví u strojů až 12 hodin denně – aby splnili sny teenagerů,“ popisuje Public Eye. Za obyčejné polyesterové šaty s potiskem dostane šička tak tři jüany, tedy asi 11 korun. Na Sheinu si je pak můžete koupit přibližně za 266 korun.

Jde o modelový příklad rychlé módy, která znečišťuje životní prostředí, vyrábí se často i z toxických materiálů a za špatných pracovních podmínek.

Oblečení pro mladé ze Západu se šije i v Nankunu. Malé prostory, kde se oblečení vyrábí, jsou zaplněné pytli s oblečením a látkami. Chybí tu nouzový východ, a kdyby například hořelo, nelze prostory rychle opustit. Pracuje se od 8 do 12, od 13.30 do 17.45 a pak ještě od 19 do 22 hodin večer. Jeden den v měsíci je volno.

Dělníci často pocházejí z vzdálených regionů, kde jsou násobně nižší platy než v Nankunu. Přijíždějí sem, aby měli peníze pro svoje rodiny, a jsou ochotni riskovat práci v nebezpečném prostředí, protože podle Public Eye mají pocit, že pro ně neexistuje jiná alternativa.

Lidé tu nemají podepsanou žádnou zaměstnaneckou smlouvu, nikdo jim ani neplatí pojištění. Jenže Shein za pracovní podmínky nezodpovídá, protože výrobci se dle dohody sami ucházejí o zakázky a sami nakupují látky od dodavatelů, na něž je módní gigant odkáže. Firma tak kontroluje celý dodavatelský řetězec, ale oblečení vyrábějí malé dílny na zakázku.

Čtěte také: Přichází technopolární svět: Jak digitální giganti změní globální řád

Už se to nenosí

Shein celým svým obchodním konceptem i kauzami, které se ho týkají, jako by představoval modelový příklad prodejce „fast fashion“, tedy rychlé módy, která znečišťuje životní prostředí, je vyrobena z nekvalitních a mnohdy toxických materiálů a v továrnách, kde jsou špatné pracovní podmínky.

Výrobci rychlé módy se toho snaží vyrobit co nejvíce, a to co nejrychleji – a pak to stejně rychle prodávají ve velkém. Tento obchodní model funguje díky nadměrné spotřebě, která do velké míry závisí na mikrotrendech, tedy na stylech, jež jsou populární jen ve velmi krátkém časovém období. Jejich cyklus se díky sociálním sítím neustále zrychluje. A to i proto, že úspěch je na internetu zaručen množstvím nového obsahu, který uživatel publikuje. Trendy rychle zastarávají a influenceři musejí neustále vymýšlet něco dalšího – a nakupovat nové oblečení. „Shein posunul věci ještě dál. Prodává zboží za tak nízké ceny, že u spotřebitelů pěstuje návyk vidět oblečení jako něco jednorázového,“ říká autorka knihy o rychlé módě Lauren Bravo.

Pro některé je Shein levnou alternativou, jak se obléct podle svých představ a zároveň ušetřit. Mnozí lidé si totiž z finančních důvodů nemohou dovolit kupovat zboží vyrobené v souladu s etickými zásadami nebo nemají přístup k second handům a udržitelným značkám. Ale jak zdůrazňuje Vox, nejsou to zákazníci s nízkými příjmy, kdo drží Shein a rychlou módu při životě. Jde hlavně o influencery a mladé, kteří nakupují oblečení v hodnotě stovek dolarů, aby si vyzkoušeli úplně každý trend, který se objeví na internetu, a pak se textilu zase zbavili. Novinářka Terry Nguyen shrnuje: „Očekává se, že lidé budou nakupovat ještě více. Vše, co je potřeba, je jen další virální produkt… Zatím se zdá, že Shein se svého trůnu nechce vzdát.“