Clubhouse: Sociální síť pro boomery i zoomery. Co byste o ní měli vědět?

U snídaně vám novinář z Deníku N shrnuje nejdůležitější zprávy dne. Dopoledne si poslechnete, jak bývalý premiér Mirek Topolánek s přáteli pomlouvá novinářku Apolenu Rychlíkovou. U oběda si Petr Ludwig povídá s Annou Šulcovou a Jakubem Gulabem o kampani české vlády na TikToku. Odpoledne si s ostatními užíváte ticho, abyste zvedli svoji produktivitu. A večer proberete třeba jenom nejnovější epizodu Výměny manželek. Takhle nějak může vypadat jeden den na sociální síti Clubhouse, která v posledních týdnech ovládla český internet.

Princip této audio-only sociální sítě je jednoduchý. Jde v podstatě o platformu chatovacích místností, ve kterých se místo psaní zpráv, zveřejňování fotek či lajkování příspěvků pouze mluví. Aplikaci lze stáhnout jen na App Storu, uživatel tedy musí vlastnit telefon nebo tablet od Applu a navíc dostat pozvánku od někoho, kdo už Clubhouse používá. Tato forma určité exkluzivity přinesla požadovaný efekt – o novince se začalo ve velkém mluvit. Dnes má Clubhouse okolo 25 tisíc uživatelů a je nejstahovanější aplikací v českém App Storu.

Český rozjezd této sociální sítě je ukázkovým příkladem virálního šíření, což může vyvolávat dojem, že jde o zcela spontánní či organický proces. Tím bychom se ale neměli nechat zmást. Globálně má aplikace „teprve“ dva miliony uživatelů a nejvíce jich logicky najdeme ve Spojených státech, ze kterých aplikace pochází a kde je beta verze k dispozici od loňského jara.

Ve druhé polovině ledna Clubhouse dorazil do Evropy. Přesněji, do některých jejích částí. Asi nepřekvapí, že podle odhadů nástroje AppFigures z minulého týdne má Clubhouse nejvíce uživatelů mimo Spojené státy ve Velké Británii, kde ji používá zhruba 200 tisíc lidí.

Na kontinentu už je situace komplikovanější. Velké popularitě se sociální síť těší v německy mluvících zemích, ve všech drží místa v první desítce nejstahovanějších aplikací, přičemž v Německu (160 tisíc uživatelů) je dokonce na úplné špičce. To stejné platí v Česku i na Slovensku. Kromě toho lze ale Clubhouse najít v žebříčcích už jen ve Švédsku, Norsku a Holandsku.

Představa, že by online šíření mobilní aplikace mezi technologicky zdatnými Evropany takto striktně respektovalo hranice národních států, působí v dnešní době spíše úsměvně. Když k tomu připočteme fakt, že Clubhouse je oficiálně stále ještě v beta verzi, vypadá to spíš na kontrolované vypouštění za účelem testování než na přirozeně virální šíření.

Viralita řízená shora

Pokud se chceme dozvědět o fungování Clubhousu víc, je třeba podívat se do USA, kde síť funguje už několik měsíců. Právě tady najdeme další díl pomyslné skládačky o jejím virálním šíření. Velkou roli v něm hrají infulenceři, o jejichž důležitosti pro zakladatele dobře vypovídá příběh z loňského května.

Po prvotním úspěchu se zakladatelé Paul Davison a Rohan Seth rozhodovali o tom, kdo bude prvním velkým investorem. Jde o důležitý krok, investor dostane výměnou za finanční injekci část akcií firmy a získá tak výrazné slovo v jejím dalším směřování. 

Seth a Davison si nakonec vybrali venture kapitálovou firmu Andreessen Horowitz, přičemž kromě financí byly jedním z rozhodujících důvodů známosti investorů. Podle Forbesu měli zakladatelům slíbit, že na platformu dostanou komika a herce Kevina Harta. Ten se na Clubhouse 10. května skutečně objevil, postaral se o velký rozruch a firma Andreeseen Horowitz byla o pár dní později představena jako investor.

Lidé s největší pozorností mimo aplikaci mají sklony k tomu být jediným hlasem v konverzaci. Vy se tak stáváte rukojmím jejich pohledu na svět.

Sázka na influencery se vyplatila a Clubhouse v této taktice evidentně pokračuje. Momentálně rozvíjí pilotní program pro ty, kteří budou pravidelně obstarávat kvalitní obsah. Podle New York Times bylo v prosinci těchto vyvolených okolo čtyřicítky a kromě pravidelných setkání se zakladateli mají k dispozici třeba speciální nástroje pro tvůrce. Clubhouse si nejspíš uvědomuje to, co „tvrdou cestou“ zjistil Vine (sociální síť na krátká videa populární okolo roku 2015), který odmítnul zlepšit podmínky největším hvězdám svojí aplikace. Ti sociální síť opustili a Vine do roka přestal existovat.

„Zajímavá osobnost na Clubhouse vypadá jinak než na ostatních platformách,” vysvětluje Catherine Connors, padesátiletá členka pilotního programu. Právě věk je jedním ze znaků této jinakosti, mezi elitními influencery totiž najdeme celou řadu čtyřicátníků i padesátníků. V tomto ohledu jde Clubhouse tak trochu proti tomu, co jsme si zvykli vídat v posledních letech. Každá nová sociální síť totiž nacházela svoje publikum u čím dál tím mladších ročníků, přičemž nejnovější TikTok má podle dat z USA třetinu uživatelů mladších 14 let.

Ještě zajímavější než věk je ale způsob, jakým na Clubhouse tato elitní infulencerská třída vzniká. Její samotná existence není ničím překvapivým. V podstatě každá sociální síť vygenerovala svoje hvězdy od YouTuberů po TikTokery, ale zatímco na zmíněných platformách si influenceři nejdřív vybudovali popularitu zdola a až potom následovala finanční či jiná podpora ze strany aplikace, na Clubhousu je tenhle proces obrácený.

Například za  úspěchem již zmiňované čínské sociální sítě TikTok stojí mimo jiné jeho pojetí algoritmu, který uživatelům mnohem více ukazuje nová videa od pro ně dosud neznámých autorů. Tvůrci tím snadněji získají přístup k novým followerům a akumulaci sociálního kapitálu. Na Clubhouse však tvůrci spíše přelévají svůj sociální kapitál nastřádaný jinde. To dobře ilustruje třeba fakt, že se historicky nejposlouchanějším streamem na této platformě stala v pondělí The Good Time Show. A to jen proto, že se v ní objevil Elon Musk.

Rasismus, sexismus a další problémy

Přístup zakladatelů Clubhouse také mnohem lépe zapadá do vývoje, kterým internet prochází od začátku milénia. Zatímco internet 90. let byl do značné míry anonymizovaný prostor, se kterým se pojil étos svobody a příslib demokratizace, dnes převládá snaha propojovat různé účty v jednu internetovou identitu jednotlivce, o kterém mohou technologičtí giganti shromažďovat data.

Při registraci tak Clubhouse vyžaduje telefonní číslo a na stránce zásady komunity se uživatel dočte, že principem platformy je „být sám sebou“ a že si síť zakládá na „autenticitě svých uživatelů“.

Přenos sociálního kapitálu na Clubhouse ale nespočívá jen v nevýhodě pro méně známé uživatele. „Lidé s největší pozorností mimo aplikaci mají sklony k tomu být jediným hlasem v konverzaci. Vy se tak stáváte rukojmím jejich pohledu na svět,“ naráží anonymní uživatel v článku Vanity Fair na problém spojený se samotným principem sociální sítě.

Diskuze totiž může být buď zcela volná, nebo – a to je častější varianta – může její pravidla určovat moderátor. Zcela běžným formátem je tak něco na způsob živého podcastu, kdy mluví třeba jen dva lidé a zbytek poslouchá.

Zatím zřejmě největší kauzu spojenou s Clubhousem má na svědomí spor mezi Balaji Srinivasanem, investorem ze Silicon Valley, a novinářkou Taylor Lorenz. Ta se náhodou octla v Clubhouse místnosti, kde byla většina ostatních uživatelů nakloněná Srinivasanovi a začala novinářku zesměšňovat. Samotné situaci samozřejmě nejde předejít, ale problém spočíval v tom, že Lorenz neměla žádný nástroj k tomu, jak nahlásit (případné) problémové chování.

Clubhouse od té doby zavedl několik opatření (možnost blokovat a nahlásit uživatele) a slibuje další – například budování týmu pro real-time vyhodnocování stížností nebo více nástrojů či trénink pro moderátory. I přes již zavedená opatření ale v průběhu roku přibývaly zprávy o antisemitismu, rasismu nebo sexismu.

S tím samozřejmě vyvstává otázka, jestli je vůbec v silách sociální sítě problematické chování regulovat. V tomto případě je užitečné podívat se na změnu přístupu těch největších hráčů. Zatímco v první polovině minulé dekády platformy jako Facebook či Twitter vytrvale zastávaly postoj „my nic, my platforma“, postupem času se jejich postoj začal měnit. Pomyslný obrat o 180 stupňů dokončilo smazání účtů Donalda Trumpa po lednovém útoku na Kapitol.

Samozřejmě záleží, jestli se tento tlak přenese z největších hráčů i na menší platformy jako třeba Substack nebo právě Clubhouse. Ale výše popsaná změna a z ní plynoucí klima v USA by nasvědčovalo tomu, že se audio-chatovací aplikace dříve nebo později bude muset vydat cestou přísnější regulace.

Proti tomu ale mluví dva faktory. Prvním z nich jsou technické problémy plynoucí z podstaty Clubhousu – na živý přenos zvuku se dohlíží obtížně a pátrání po přesném postupu hypotetické regulace přináší více otázek než odpovědí.

Bude aplikace skladovat záznamy či přepisy? Vybuduje pro každý světový jazyk tým, který bude vyhodnocovat stížnosti uživatelů v reálném čase? Jak se vypořádá s problémy, které spočívají spíše ve vzorcích chování než v konkrétních výrocích? Tatiana Estévez, bývalá šéfka moderace na diskuzním fóru Quora, také ve svých tweetech poukázala na fakt, že firemní kultura technologických firem v Silicon Valley nemá zrovna nejlepší pověst ve vztahu k ženám.

Clubhouse has to deal with this problem both with policies (to kick off bad actors) and with culture. The culture needs to encourage listening, and valuing female voices. And to be honest, many early adopter tech men are bad listeners and don't value hearing from women. /13

— Tatiana Estévez (@Tatiana_Estevez) July 3, 2020

Posouvat hranice soukromí a obcházet novináře

Druhým argumentem, proč by k výraznější regulaci nemuselo dojít, je minulost zakladatele Clubhousu Paula Davisona. Bývalý zaměstnanec Googlu si totiž nikdy na ochranu soukromí uživatelů příliš nepotrpěl. V roce 2013 na toto téma prohlásil, že „když na věci trošku netlačíte, přijdete o příležitosti“. V tomto duchu se nesly i jeho první podnikatelské aktivity jako třeba aplikace Short, která měla umožnit sdílet s přáteli vaši galerii v telefonu.

Poté se Davison přesunul do týmu sociální sítě Pinterest, kde měl na starosti funkci „Vyzkoušeno”. Ta měla umožnit uživatelům označit například fotky receptů, které opravdu uvařili. Až po jejím spuštění se zjistilo, že do ní tvůrci nezabudovali kontrolní mechanismy na pornografii, jež byly ve zbytku aplikace standardem. „Na nějakou dobu byla zhruba každá dvanáctá fotka penis,“ nechal se slyšet tehdejší Davisonův kolega. 

Soudit budoucnost celé aplikace jen podle minulosti jednoho zakladatele by ale nebylo zrovna fér a je třeba přiznat, že alespoň podle firemní rétoriky Davison ze svých nátlakových pozic slevil. Až čas ale ukáže, jestli se tahle změna projeví i v činech.

Možná úplně nejzajímavějším způsobem, jak sledovat vývoj Clubhousu, je změna vztahu mezi americkými novináři a byznysovou elitou ze Silicon Valley. Technologické firmy ze západního pobřeží se totiž u většiny amerického tisku dlouho těšily výrazné oblibě. „Porno s technologickými vychytávkami a obdivné příběhy o zakladatelích startupů převažovaly nad kritickou analýzou,“ popisoval situaci novinář Angelo Young.

Po prezidentských volbách v roce 2016 a provalením skandálu kolem společnosti Cambridge Analytica se ale karta začala obracet. Čím dál tím víc článků se najednou zaměřuje na vnitřní skandály dříve opěvovaných firem, což se Silicon Valley samozřejmě příliš nezamlouvá. 

Právě tahle nespokojenost byla předmětem kontroverzního diskuze mezi byznysovou smetánkou, která unikla z Clubhousu na veřejnost. „Spoléhat se na média znamená outsourcovat náš informační dodavatelský řetězec na lidi, kteří jsou s námi v nesouladu,“ říká na nahrávce již zmíněný investor Balaji Srinivasan.

Mluvit o Clubhousu pouze jako o aplikaci, ve které venture kapitalisté pomlouvají novináře, je samozřejmě lákavé, ale nutně zjednodušující. Na druhou stranu je fakt, že snaha obcházet tradiční média mohla minimálně při investování sehrát svoji roli.

Hlavní investor, firma Andreessen Horowitz (zkráceně a16z), má za sebou totiž dlouhou historii vztahů s novináři, ve které se odráží celkový trend. Mezi reportéry byly dříve oblíbené pravidelné hromadné luxusní večeře v sídle šéfky komunikace a16z a psalo se hlavně o úspěších investiční společnosti. 

Po ochladnutí vztahů mezi reportéry a Silicon Valley ale začala investiční společnost pracovat na nové strategii – budování vlastního mediálního obrazu. Najala Sonala Choksiho, bývalého technologického novináře serveru Wired, a pod jeho vedením rozvíjí svoje vlastní mediální oddělení. V něm momentálně pracuje zhruba 10 procent ze dvou stovek všech zaměstnanců a16z a kromě článků nebo videí produkuje také jeden z nejposlouchanějších podcastů o technologiích v USA.

Veřejná diskuze podle Silicon Valley

To samo o sobě nic neznamená, o špičkovou firemní komunikaci se snaží kde kdo. Jak může ale vypadat využití Clubhousu jeho vlastníky v praxi ukázal již zmíněný stream s Elonem Muskem. Ten byl hostem pořadu The Good Time Show, který si zakládá na optimistickém přístupu k technologiím a odlehčených rozhovorech s investory a manažery.

Ve stejném duchu probíhalo i Muskovo vystoupení, ale ta nejzajímavější část přišla na závěr hodinu a půl dlouhého rozhovoru. Musk na pomyslné pódium pozval Vlada Teneva, CEO společnosti RobinHood. Tato aplikace si proti sobě v minulém týdnu poštvala velkou část veřejnosti, když zakázala svým uživatelům nakupovat akcie Gamestopu.

Čtěte také: Vyletět s opicemi na měsíc: Jak jsem se objevil uprostřed bitvy o akcie GameStop

Musk se Teneva zeptal, jak to tedy doopravdy bylo. Ten bez nepříjemných doplňujících otázek odvyprávěl odpověď v souladu s komunikační linkou společnosti. Co je na téhle přátelské konverzaci problematické? Jedním z největších investorů do RobinHoodu je totiž – stejně jako u Clubhousu – Andreessen Horowitz.

Jen o pár dní později navíc vyšlo najevo, že se jeden ze dvou moderátorů pořadu, Sriram Krishnan stává partnerem v Andreessen Horowitz. Novinář Erik Newcomer celou situaci trefně popsal ve svém tweetu:

„Takže neuvedený budoucí partner moderuje událost, kde si firma z jejich portfolia dělá krizové PR, ale mluví se o tom jako o velké organické věci s Elonem Muskem?“

Vypadá to, že v případu Clubhousu se sbíhá několik výzev, které stojí před sociálními sítěmi jako odvětvím: regulace obsahu, vztah k tradičním médiím i postoj k vlastním tvůrcům obsahu. Další počínání této platformy se tak vyplatí sledovat i těm, kteří si, stejně jako autor článku, samotnou aplikaci ani nemůžou stáhnout.