Za jakých podmínek se můžou spojit dvě obří technologické firmy? Se svými odpověďmi v posledních měsících přicházejí regulační úřady států celého světa. Nákup firmy Activision Blizzard Microsoftem by mohl ovlivnit budoucnost globálního videoherního průmyslu.
Vypadalo to jako největší obchod v historii videoherního, potažmo technologického byznysu. Když loni v lednu firma Microsoft oznámila, že koupí obrovskou vydavatelskou a vývojářskou společnost Activision Blizzard za 68,7 miliardy dolarů, bylo jasné, že se plánovanou akvizicí budou muset zabývat orgány hlídající férovou hospodářskou soutěž.
Videohry konzumujeme globálně, napříč státními hranicemi a územními celky. Proto plánovaný obchod posuzuje nejen americká Federal Trade Commision (FTC), ale například i Evropská komise. Zatímco ve druhé polovině dubna jihoafričtí regulátoři obchod schválili, britský orgán Competition and Markets Authority (CMA) ho ve stejnou dobu zamítl, čímž zřejmě cestu ke spojení dvou softwarových gigantů značně zkomplikoval.
Microsoft se snažil mírnit předpoklady, pro kolik lidí je Call of Duty natolik zásadní sérií, že by kvůli ní přešli z PlayStation na Xbox.
Reakce představitelů obou firem tomu odpovídaly. Pro své zájmy neváhal kupovaný Activision argumentovat dokonce i zhoršující se ekonomickou situací britských domácností.
„Zpráva CMA je v rozporu s ambicemi Spojeného království stát se atraktivní zemí pro budování technologických podniků. Závěry zprávy poskytují špatnou službu britským občanům, kteří čelí stále horším ekonomickým vyhlídkám. Velcí i malí světoví inovátoři vezmou na vědomí, že – navzdory veškeré rétorice – je Spojené království pro podnikání zjevně uzavřeno,“ znělo vyjádření tiskového oddělení firmy s tím, že se proti rozhodnutí CMA určitě ohradí.
V podobném duchu zněla i slova místopředsedy rady Microsoftu a jeho prezidenta Brada Smithe, když v BBC řekl, že rozhodnutí „je špatné pro Británii“ a že „otřese důvěrou Microsoftu v budoucí příležitosti pro tamní růst technologického byznysu.“
Čtěte také: Počítačové hry v roce 2022: Fantastická střílečka, čůrání na „duchy“ a spousta emocí
Obavy z nadměrného posílení pozice Microsoftu na herním trhu vyrůstaly zejména ze šíře portfolia Activision Blizzardu, které by pod Microsoft rázem přešlo. Kupovaný konglomerát spravuje populární značky jako Overwatch, Warcraft, Starcraft, Diablo a – díky dřívější akvizici studia King, zaměřujícího se na mobilní hry, i Candy Crush Saga. Oproti ostatním vyjmenovaným titulům tato hra zasahuje naprosto odlišnou demografickou skupinu. A pak tu je série Call of Duty, jejíchž jednotlivých dílů se celosvětově prodalo přes 400 milionů kopií a patří mezi nejúspěšnější videoherní série vůbec.
Právě v souvislosti s Call of Duty se nejvíce spekulovalo, zda by z něj Microsoft mohl udělat exkluzivní titul pro svou videoherní konzoli Xbox. Před dvěma lety na jaře firma koupila studio Bethesda, které v minulosti vydalo hry jako The Elder Scrolls, Fallout nebo Doom. U první zmiňované série se počítá s tím, že následovník populárního Skyrimu z roku 2011 už bude exkluzivně pro platformy Microsoftu – tedy Windows a Xbox.
Blokování cloudu
Nicméně firma před pár měsíci ujistila, že s výrobci ostatních konzolí – společnostmi Nintendo a Sony – v souvislosti s případnými omezeními dostupnosti některých titulů jedná. U první jmenované, jejíž konzole neoperují s takovým hardwarovým výkonem jako PlayStatition a Xbox, dokonce Microsoft přišel s plánem, že na konzolích od Nintenda poběží Call of Duty. Umožnit to má spolupráce s hardwarovou společností Nvidia a její služba GeForce Now, která se zaměřuje na cloud gaming, tady provozování videoher na vzdálených serverech a nikoli na hráčově vlastním zařízení.
Za hlavní argument proč obchod zablokovat posloužil britskému regulátoru vzrůstající význam cloud gamingu a pojetí her jako služby.
Microsoft se snažil mírnit předpoklady, pro kolik lidí je Call of Duty natolik zásadní sérií, že by kvůli ní přešli z PlayStation na Xbox, což by mu v očích regulačních úřadů neprospělo. Na začátku března zveřejnil vlastní výzkum, který říkal, že by se to týkalo jen třech procent všech uživatelů druhé konzole, čímž se vymezil proti zprávě CMA, podle které to bylo patnáct procent.
V březnu nakonec i britská CMA konstatovala, že možné odstranění Call of Duty z platformy Sony – PlayStation – by šlo spíše proti zájmům Microsoftu. PlayStation je pořád nejpopulárnější herní konzole, takže by se společnost připravila o mnoho potenciálních zákazníků. Převzetí Activision Blizzardu Microsoftem by tedy nemělo na konzolový trh velký dopad. To je samozřejmě diskutabilní, firma velikosti Microsoftu si ztrátu v řádech milionů dolarů zřejmě může v rámci konkurenčního boje dovolit. Nicméně ještě v březnu například newsletter Financial Times očekával, že britský regulátor obchod schválí.
Čtěte také: A co civilisti? Zapomíná se na ně nejen v opravdových bojích, ale i ve videohrách
Nakonec za hlavní argument proč obchod zablokovat posloužil CMA vzrůstající význam zmíněného cloud gamingu a obecně pojetí her jako služby (game as a service – GaaS), kde oproti trhu s herními konzolemi Microsoft dominuje. Britský regulátor se zaměřil na tuto potenciální problematickou oblast i přesto, že definice cloud gamingu může být značně mlhavá. Provozování her může fungovat jako jeden z dostupných nástrojů na dané platformě (Game Pass) nebo třeba jako samostatná platforma (Amazon Luna).
Spatřená hrozba však byla zřejmě pro regulátora až příliš riziková. „Dohoda by posílila výhodu Microsoftu na trhu, protože by mu poskytla kontrolu nad důležitým herním obsahem, jako jsou Call of Duty, Overwatch a World of Warcraft,“ píše v odůvodnění svého rozhodnutí instituce. „Důkazy, které má CMA k dispozici, naznačují, že v případě neexistence fúze by společnost Activision začala v dohledné době poskytovat hry prostřednictvím cloudových platforem,“ uvádí se dále v dokumentu. Pokud by Microsoft zaujmul silnou pozici na trhu cloudových her ve chvíli, kdy se začíná rychle rozvíjet, ohrozil by podle CMA případné další inovace tohoto segmentu.
Extrémně mocná nabídka
Přestože například Google před nedávnem svůj cloudový projekt Stadia zrušil, lze předpokládat, že tento segment herního byznysu bude v příštích letech růst. Napovídá tomu například služba Microsoftu Xbox Game Pass, kterou si v roce 2020 předplácelo deset milionů lidí, následující rok už to bylo 18 milionů a na začátku loňského roku 25 milionů předplatitelů.
Podle odhadů Game Pass představuje 60 % na trhu herního předplatného. CMA tak podle všeho rozhodla zejména s ohledem na budoucnost herního trhu. „Spojení her Activision Blizzardu s nízkou cenou předplatného a přidáním cloud gamingu, nechat hrát lidi Call of Duty, aniž by museli vlastnit konzoli, by byla extrémně mocná nabídka,“ napsala k tomu Keza MacDonald v herním newsletteru deníku The Guardian.
CMA argumentuje především rizikem přílišného posílení Microsoftu a jeho aktivit na poli streamovaných videoher. Avšak pokud by nakonec k obchodu došlo, plynulo by z něj více problémů než jen patrně nerovnoměrné posílení Xbox Game Passu.
Jedním z důvodů, kvůli kterému chtěl Microsoft koupit Activision Blizzard podle něj bylo posílení konkurenceschopnosti americké herní produkce – kdyby akvizici všechny úřady schválily, Microsoft by se zřejmě stal třetí největší videoherní společností. První by zůstal japonský konglomerát Sony, druhý čínský Tencent. V tomto pohledu se pak obchod týká celého trhu, v jehož kontextu se posílená pozice Microsoftu nemusí zdát tak zásadní.
Po schválení nákupu by výrobci konzolí platili Microsoftu za exkluzivní obsah, tak jako dříve platili nezávislé třetí straně – Activision Blizzardu.
Podobně jako jiné kulturní průmysly, i ten videoherní je diverzifikován do různých segmentů. Zatímco fungování her zmíněného Tencentu stojí především na obchodním modelu free-to-play (základní hra je zdarma, vše ostatní se dokupuje), Microsoft a Activision Blizzard mají – s výjimkou pár produktů – jinou strategii. Jsou více zaměřené na tituly, které si musejí zákazníci koupit, pokud je chtějí konzumovat.
V případě Activision Blizzardu jde často o vysokorozpočtové hry, které mají mezi hráčskou populací obrovský zásah. Kdyby Microsoft ovládl produkci této firmy, získal by kontrolu nad množstvím titulů, které nemají na trhu zpravidla adekvátní náhradu, a tudíž by mohl libovolně ovlivňovat jejich cenu. Blížil by se tedy monopolnímu postavení.
V sázce je budoucnost her
Koupě Activision Blizzardu by Microsoft posílila také z hlediska systému herního vývoje. Hlavní tři videoherní konzole Xbox, PlayStation a Nintendo jsou závislé jednak na přísunu her, které jsou pro ně exkluzivní a vytvářejí se přímo v rámci jejich domovských korporací. Pokud jsou úspěšné, zvýší prestiž dané platformy, a tedy i motivaci hráčů si ji pořídit. Další zdrojem jsou pak tituly třetích stran, které většinou vycházejí na vícero, případně všech platformách. Z prodeje těchto her si berou výrobci konzolí poplatek zpravidla v nižších desítkách procent.
Existuje také jakýsi mezistupeň, kdy konzolové společnosti zaplatí vývojářům konkrétní hry třeba za exkluzivní obsah pro danou platformu nebo určitému studiu, aby vytvořilo hru přímo pro PlayStation, Xbox nebo Nintendo.
Jestliže by došlo k začlenění Activision Blizzardu do Microsoftu, posílení softwarového gigantu by bylo nezanedbatelné, a do budoucna by tak získal značnou výhodu. Výrobci konzolí by mu totiž platili za exkluzivní obsah – tak jako v minulosti platili nezávislé třetí straně, firmě Activision Blizzard.
Jako jedno z pozitiv kontraktu lze vnímat to, že by mohli zaměstnanci Activision Blizzardu pod Microsoftem snáze založit odbory.
„Společnost Sony zaplatila společnosti Activision za dodatečný obsah pro Call of Duty na konzoli PlayStation, aby tak konkurovala Microsoftu. Zatímco Microsoft musel v minulosti soutěžit s ostatními výrobci konzolí, aby mohl získat obsah od Activisionu, odkoupením této společnosti konkurenti Microsoftu nebudou mít žádný přístup k obsahu k největším hrám oboru, který by mohli získat.“ Takto popisuje problematičnost případného převzetí ve svém textu právník a univerzitní aktivista Eli Pales.
Cesty k dohodě
Na druhou stranu jako jedno z pozitiv lze vnímat to, že by mohli zaměstnanci Activision Blizzardu pod Microsoftem snáze založit odbory, které korporace ještě donedávna aktivně potírala, i kvůli problematické firemní kultuře. Jejich potřeba ve videoherním průmyslu je stále zřejmější.
Není divu, že se Microsoft snaží posilovat své postavení ve videoherním průmyslu. Analytická společnost Newzoo odhaduje, že i přes možný pokles tržeb globální herní trh vydělal přes 184 miliard dolarů, na čemž se podílelo 3,2 miliardy lidí. Mezi nejhranějšími hrami je pouze jedna, která vyšla loni – nepřekvapivě právě ze značky Call of Duty.
Proces uzavírání obchodu bude zřejmě ještě zdlouhavý. Přestože se ke spojení negativně postavila na konci dubna britská CMA a na konci loňského roku i americká Federal Trade Commision, obě zainteresované korporace budou dále hledat cesty jak sloučení prosadit. I vzhledem k tomu, že s krokem souhlasily například zmíněná Jihoafrická republika, Japonsko nebo Brazílie. Zvláštní variantou by pak jistě bylo vyřazení her od Activision Blizzardu z Game Passu Microsoftu pro britský trh, jak některé hlasy spekulují.
Čtěte také: Jak se krade tanec: Rapeři stávkují proti kopírování jejich pohybů hrou Fortnite
Své rozhodnutí v polovině května zveřejnila i Evropská komise. Ta je na rozdíl od britské CMA obchodu nakloněna, protože to podle ní může prospět rozvoji streamování videoher jako celku. Přesto přiznává, že plánovaný byznys může poškodit konkurenci v oblasti distribuce her přes cloud.
Konfliktní rozhodnutí anglosaských a evropských institucí slibuje další zamotání a další prodlevu v realizaci nákupu. Ať už bude finální stav jakýkoli, videoherní, a dokonce i technologický průmysl obecně vyjdou z tohoto obchodu proměněné.
