Od blogů a nadějí, že internet nechá zaznít hlas každého, k éře sítí vlastněných nejbohatšími lidmi světa. Jsou sociální sítě na konci své slávy nebo teprve na začátku? O svůj pohled se dělí veterán online komunikace, který se jí věnuje profesionálně přes 15 let.
Začalo to blogy. Pamatuju si, jak jsem o nich četl v polském časopise a přesvědčoval kamarády, že k nám to určitě dorazí taky. Byl rok 2002 a já jsem na svých osobních stránkách měl něco jako deníček už dva roky. Dnes by se to asi označilo jako blog, jen ještě oproti těm současným neměl možnost komentářů.
O rok později se objevilo Bloguje.cz – „váš blogovací systém zdarma“ a z blogů se stala móda. Blogerská komunita stvořila své hvězdy, a začaly se objevovat další projekty postavené na Network efektu: čili čím více máš členů, tím užitečnější se síť zdá být.
Tím se dostáváme do sekce pro pamětníky. Orkut, komunitní síť pro lidi sdílející stejné zájmy, byl dlouho rivalem Facebooku v Brazílii, Indii a Pákistánu. Del.icio.us nabízel sdílené a komentované bookmarky. Last.fm, neboli řekni mi, co posloucháš, a já ti řeknu, co by se ti mohlo líbit. A samozřejmě MySpace, který sliboval, že no name hudební skupina z garáže se může ze dne na den proslavit. Ve své diplomce na téma Web 2.0 jsem mu věnoval hromadu stránek. Facebooku proti tomu necelou jednu. Na jaře 2007 ho v Česku totiž nepoužíval skoro nikdo.
Poslechněte si Puls o soumraku sítí s Marií Heřmanovou:
Já si ho založil v prosinci 2006, rok poté, co jsem si založil LinkedIn. Rád jsem zkoušel všechny nové sítě. Měl jsem tam asi 20 přátel hlavně z komunity kolem zahraničních studentů. Psal jsem o sobě anglicky, a ještě navíc ve třetí osobě. Adam is… a zbytek se doplňoval do statusu.
Sítě, korporát, nový svět
Moje velká social media jízda ale začala teprve o rok později. A bylo to tím, že jsem publikoval svou diplomku online. Ozvali se mi z mBank. Hledali člověka na pozici, která je na trhu jednoznačně odliší. Bankovního bloggera.
Jestli jsem se na počátku blogové éry viděl skoro v roli povýšeného intelektuála, který vidí za každým rohem konec civilizace, několik dalších let mě vedlo spíš ke korporátnímu optimismu ve stylu Sillicon Valley.
Digitální média jako hlavní směr studia, organizace „punkového“ festivalu nových médií v Brně a nakonec divoký skok do banky, kde moje „skills“ ocenili víc než dvojnásobnou mzdou v porovnání s předchozí pozicí šéfredaktora ajťáckého B2B magazínu. Kdo by nebyl v laufu.
A byli to lidi z nastupujícího světa blogosféry, kteří mi dali pořádnou dávku sociálního kapitálu do nového startu v Praze. Díky příspěvku na blogu jsem během jednoho dne našel super bydlení a mohl jsem začít na nové pozici.
Banka, ve které jsem pracoval, pro mě byla prvním opravdovým ponořením do nového světa, ve kterém se demokratické sociální sítě setkávají s byznysem, aby společně vytvořily nový krásný svět.
Jedno rozhodnutí Facebooku a vaše pozice byla rázem pryč. V lepším případě vás mohl Facebook koupit, v horším prostě okopíroval vaše služby a dal je k dispozici uživatelům sám a zdarma.
Blog a s ním svázané diskuzní fórum, na kterém jsem začal pracovat, vzbudilo poprask. Nebyla to přitom marketingová finta. Koncept otevřené komunikace měla tahle banka v genech od založení. Nejde o revoluční myšlenku: naslouchat klientům, vytvořit si z nich ambasadory, případně na ně – jako tomu bylo u mFóra – přehodit nezanedbatelný objem práce, kdy si klienti vzájemně radí, což dělají jako komunita zadarmo a ještě rádi.
Znal jsem to z knih od Garyho Vaynerchuka nebo Roberta Scobla a Shela Israele. Najednou jsem ale měl volné ruce převést teorii do praxe. Shodou okolností zároveň moje pravomoci, role a viditelnost naprosto překračovaly původní očekávání. Byl jsem opojený a ve start-upovém režimu jsem se stal apoštolem mBank snad na každém diskusním serveru kromě Mimibazaru.
Étos mBank nicméně zmizel spolu s jejím zakladatelem Sławomirem Lachowskim, který v roce 2008 odešel, protože se neshodl na dalším průběhu expanze s majoritním akcionářem (později o tom napsal knihu, ve které mám asi tři stránky slávy). Měl pak chystat banku pro PPF, ale přišla krize a z projektu sešlo.
Moje brána do světa, kde byznys a zákazníci žijí v symbióze, se postupně proměňovala na „banking as usual.“ Nebylo to hned, ale vývoj byl jednoznačný. Po dvou letech jsem naplno viděl, že principy, pro které jsem se nadchnul, jdou na druhou kolej. A tak jsem odešel.
Setkání s obry
Neztratil jsem přesvědčení, že šlo jen o chybu konkrétních zpátečníků ve vedení a že posun k prozákazničtějšímu přístupu a demokratizaci všeho druhu je neodvratný proces. A motorem těchto změn jsou sociální média.
Mezitím se Facebook a Twitter dostaly do širšího povědomí. Na vzestupu byl Foursquare, kde jsme si doporučovali nové podniky a sledovali, kdo kam chodí. Žil jsem obklopený smečkou early adopters, kteří byli často ještě optimističtější než já.
S tímhle životním pocitem jsem nastoupil do velké on-line marketingové agentury, kde jsem doufal, že podobný přístup a využití sociálních sítí rozjedeme u spousty klientů. Nestalo se to.
Realita trhu se ukázala být úplně jinde. Moje zkušenost z pozice bankovního bloggera byla naprostou výjimkou, ne předzvěstí nového trendu.
S kolegou Josefem Šlerkou jsme se pustili do vývoje nástroje pro monitoring sociálních médií. Byl to důležitý moment v mém uvědomování si, jak nový svět funguje. Zásadním poznatkem bylo, že firmy nepotřebují nástroj, díky kterému mohou rychle reagovat na zpětnou vazbu od zákazníků. Když někdo podobný nástroj poptával, šlo mu o vyhodnocování kampaní, hašení požárů a… samozřejmě o pěkné koláčové grafy.
Čtěte také: „Je to jako připojit se do Matrixu.“ Palantir odhalí vše – i to, co existuje jen ve vaší mysli
Ještě důležitějším uvědoměním nicméně bylo, že pozice malých hráčů snažících se stvořit službu pro svůj úzký ekosystém je ve světě několika hegemonů jako Facebook nebo Twitter naprosto neudržitelná.
Dnes se to zdá být jasné jako facka. Před deseti let nicméně existovaly tisíce firem, které překotně rostly na tvorbě doplňkových aplikací v rámci sociálních sítí. Programovaly se facebookové hry, soutěžní a anketní aplikace, aplikace pro monitoring a benchmarking, klienty pro snazší práci s více účty. You name it.
Byla toho spousta – a možnost vyvinout si potřebné nástroje a používat tak sítě pro své potřeby pomáhala růstu, adopci a onboardingu velkých firem s jejich velkými rozpočty. Poměrně záhy se ale ukázalo, jak nejistý je to business model. Jedno rozhodnutí Facebooku a vaše pozice byla rázem pryč. V lepším případě vás mohl Facebook koupit, v horším prostě okopíroval vaše služby a dal je k dispozici uživatelům sám a zdarma.
Skandály jako Cambridge Analytica byly ještě daleko a data uživatelů před vámi byla jako na podnose. Vnímal jsem to pozitivně – ekosystém je otevřený a zapojit se do tvorby jeho budoucí podoby může každý.
Ale i tehdy mi vadila nedostatečná míra vlastního přizpůsobení: to byl třeba boj o feed Facebooku a Twitteru – aby nebyla jediná možnost vidět feed pouze algoritmicky, ale aby zůstala i varianta s čistě chronologickým řazením. Ale když jsme chtěli najít, co za stránky lajkujeme na Facebooku, s kamarádem Martinem Felcmanem jsme nachystali aplikaci Manage Your Likes, která umožňovala podívat se na všechno, co jste zalajkovali – a taky to třeba hned zase odlajkovat. Ale netrvalo dlouho a další série změn API Facebooku znamenala konec aplikace.
Zároveň jsem si poměrně rychle uvědomil, že social media jsou sice trendy téma, ale ve firmách je vážně bere málokdo. V té době jsem si uvědomil něco, co se za posledních deset let nezměnilo – že kdyby někdo smazal korporátní profily na sítích, kromě jejich správců si toho nikdo nevšimne.
Není to proto, že by sítě neměly ty možnosti, ale proto, že se ani ve velkých firmách nestává často, že by někdo ty možnosti chtěl využít, ať už kvůli velké zodpovědnosti nebo velkým rozpočtům. Kdysi o tom velmi dobře psal Marek Prchal, aby následně na v Česku ojedinělém případě ukázal, jaký je rozdíl, když to někdo umí a ostatní na to kašlou.
Sdílet se až do omrzení
Jak šel čas, ukázalo se, že vítězem je Facebook. Ne proto, že by měl nejlepší síť, ale protože uměl nejvíc vydělávat peníze. Správně koupil Instagram a WhatsApp, a skrz Instagram Stories vyřadil ze hry svou rostoucí konkurenci Snapchat.
Nejspíš to bylo díky těmto transakcím, že jeho „domácí“ aplikace zvládla úspěšně přechod z desktopu na mobil. Ale hlavně poskytl zdaleka největší možnosti inzerentům, a tím pádem vydělal nejvíc peněz. I všechny skandály, které měly dokázat, jak zranitelní jsme coby uživatelé a jak přesně je možné nás zacílit, měly malý vliv na uživatele, ale pro inzerenty znamenaly potvrzení, že toto místo je pro utrácení reklamních rozpočtů zdaleka to nejefektivnější.
Facebook uživatele v naprosté většině případů neztrácí proto, že by se báli o svá data. Mnohem spíš je to tím, že… nás to jednoduše omrzelo. Podívejte se někdy na to, jak vypadal váš profil před deseti lety. Obrovské galerie, hromady statusů, interakce s ostatními. Dnes by to už asi vypadalo nepatřičně.
Není to nic nového. Snese to srovnání s érou blog(ísk)ů o několik let dřív. Dostanete novou hračku, pořádně si s ní pohrajete, pak se začnete dívat na ostatní a obvykle uvidíte lidi, kterým to s ní jde mnohem líp. Konkurence je velká, Gaussova křivka nesmlouvavě ukazuje na malou pravděpodobnost, že budete mezi procentem nejlepších, a vy už ani pořádně nevíte, proč jste postupně přestali být aktivní. Platformu získávají ti, kteří ji pochopili lépe, a vy jdete zase o dům dál.
Kdo si pamatuje na miliony smajlíků na ICQ, toho nepřekvapí, co mu posílají tetičky na WhatsAppu. Same shit, different day. Skoro se mi zdá, že kyvadlo pohybující se v čase od sdílení všeho na všechna témata a se všemi k tematičtějším komunitám s konkrétním zájmem, uzavřených někdy až ve skrytu skupinových chatů, je nějakým obecnějším vzorcem.
Když síť už není sítí
Tématem dneška, na které se sesypali odborníci ze všech stran, je samozřejmě TikTok. Jenže TikTok není sociální síť. Princip jeho fungování se od sítí fundamentálně liší a firma sama to ve svých prezentacích ráda zdůrazňuje.
Zdroj: Oleh Polovko / TikTok (prezentace na LinkedIn Summit 2022)
Tento slide je z jejich vlastní prezentace a zdůrazňuje, na jakém principu se propojují informace. Pro sociální sítě bylo klíčové, jaké máme „přátele“ (byť obsah tohoto slova i právě kvůli sociálním sítím doznal jistě změn).
Zatímco pro sociální sítě bylo důležité, kdo jsou naši přátelé, Tiktok už není o tom, jak jste zasíťovaní.
Uživatelé tráví více než 90 % času v sekci „For You“, kde je vliv „přátelství“ mezi uživateli mizivý. Co se počítá je tematická afinita. TikTok je – jejich slovy – „entertainment platform run by community“. Mně se líbí označení „Tinder na obsah“.
Je jedno, koho sledujete, podstatné je, co vás zajímá. Jídlo? Móda? Pejsci? Auta? Vítejte, máme toho neomezené množství a ještě k tomu z celého světa.
Žádná platforma nebyla tak globální. A zároveň je oproti opravdovým sociálním sítím na TikToku podle mého odhadu zdaleka největší počet těch, co tam nikdy nic sami nepublikují. Není proč. Je to víc sledování televize. Ne každý je herec.
Čtěte také: Komunistou musí být i umělá inteligence. Jak Čína kontroluje jazykové modely?
Oproti tomu pak máte opačný pól, kterým je BeReal. Síť, kde bez vlastního příspěvku neuvidíte ostatní a nemáte možnost fotografii upravovat. Tady jste to vy, ne televize. Další možností je Mastodon, neboli Twitter, který se nikdy nemůže stát Twitterem, protože je z principu decentralizovaný a vhodný pro komunity spojené s konkrétním zájmem.
V USA je populární naříkat, že éra sociálních sítí je pryč. Facebook je mrtvý, Twitter toxický, TikTok je bezpečnostní hrozba a nové alternativy nemají dostatečný drive na to, aby přilákaly kritické množství uživatelů a mohly se stát novými hegemony. A jestli někdo našlápnuto má, je to v EU zatím špatně dostupná konkurence Twitteru pod názvem Threads. Zuckerberg sázel na Metaverse (Second Life, anyone?), asi s nadějí, že Meta ovládne život ve virtuální realitě. A teď skončil u kopírování staré konkurence. Nebýt Muskova šíleného tažení, napadlo by někoho, že budeme po letech opět fandit Markovi Zuckerbergovi?
Konec v nedohlednu
Ale platí tohle pro nás a Česko? Vlastně si to nemyslím. Většinu těchto trendů jsme kolektivně neprožili a nepoměrně větší část „veřejné“ debaty se tu stále odehrává na Facebooku, který se – mnohem víc než v anglosaských zemích – stal veřejnou arénou.
Turbulentní změny Twitteru nemá český uživatel příliš jak zaznamenat, v zásadě se pro něj nic neděje. Jestli vám přijde dnešní Twitter toxický, není to primárně kvůli Elonovi, nejspíš byl takový i před ním. Poté, co Instagram před lety neutralizoval konkurenci v podobě Snapchatu a znovu vystřelil díky stories, reels už mu porazit Tiktok nepomůžou. Snapchat představoval jinou sociální síť. Tiktok je jiný svět.
Možná jsme unavení z dvacetiletého překotného vývoje sociálních sítí, jejich předchůdců i následovníků. Omrzely se? Asi ano. Možná ale jen čekáme na nový impuls, který propojí osobní a veřejné novým způsobem. Jako uživatelé tam budeme snadno dohledatelní, ale zachováme si mnohem větší samostatnost.
Next big thing si nedokážeme představit, a proto je předčasné říkat, že jedna éra končí a my se vracíme ke kořenům. V roce 1997 jsme se dívali na internet a přišlo nám logické vytvářet a ukládat si seznamy stránek. Koncept všeobecného vyhledávání zněl jako sci-fi.
Nové sociální sítě budou zřejmě znamenat další velký skok, který si dnes neumíme představit a na který se nemůžeme připravit. Ten nalomí hegemonii velkých hráčů a objeví se další společnost, které budeme za 20 let nadávat a bát se jejího monopolu.
Nebo nám budou s odstupem času ve stínu rozvoje AI všechny skandály a epizody, problémy i obavy spojené se sociálními sítěmi připadat jako malá a nedůležitá epizoda. Ale pro nás to byla jízda.
Co všechno o nás ví technologičtí giganti? Poslechněte si náš rozhovor se Shoshannou Zuboff:
