Neviditelné pouště v regionech, které dusí českou demokracii

Když sedíte u piva v hospodě mimo Prahu, snadno se můžete doslechnout, že všechna média píší o každé rekonstrukci silnice v centru hlavního města, ale o dění ve zbytku republiky se dozvíte žalostně málo. Nebylo tomu tak vždy.

“Dříve nás bylo v redakci třeba šest a dalo se tak dělat i na kauzách,” popisuje situaci na začátku nového tisíciletí Iveta Nádvorníková, která už téměř 20 let pracuje v redakci Svitavského Deníku. Podobná situace podle ní byla i v dalším médiu působícím v regionu, v pardubické redakci deníku MF Dnes, jejíž reportéři pokrývali i dění v okresech.

Investice do vlivných mediálních domů byly výhodné spíš pro podnikání významných finančních skupin než pro demokracii v Česku.

“Každé ráno jsme listovali novinami a zjišťovali, co mají ostatní z našeho regionu, abychom na tom mohli pracovat dál. Když vyšlo něco důležitého u nás, stalo se, že na tom dělali jinak i oni,” popisuje Nádvorníková dobu, kdy si do jejich redakce často volala o kontakty i televize, aby mohla zpracovat téma, se kterými přišli.

Život z lokálních a regionálních redakcí měl ale brzy zmizet. Peníze z reklamy, ze kterých tato média žila, se s nástupem internetu začaly přesouvat na účty velkých internetových platforem za oceánem.

Mizení hlídacích psů lokální demokracie zároveň hrálo do karet oligarchům s podnikatelskými zájmy v regionech a politikům, kteří zjistili, jak lehce se dají sbírat body na kulturních válkách. Nikdo nepřišel na pomoc a média v regionech začala postupně vymírat, aniž by si toho někdo všimnul.

Konec starých médií

První komplexní výzkum lokálních médií proběhl v České republice přesně dvacet let po revoluci. Ještě na konci roku 2008 se zdálo, že se mediální scéna stabilizovala. V každém okrese byl často i v několika různých redakcích větší počet redaktorů, kteří měli koukat pod ruce těm, kteří drží moc a dohlížet na to, že nebude zneužívána.

Výzkumu Lenky Waschkové-Císařové z brněnské Masarykovy univerzity z roku 2009 ukázal, že je po Česku rozprostřeno 46 okresních a 14 krajských redakcí lokálně vlastněných médií. Ve výzkumu nebylo započítáno dalších 71 okresních deníků sítě Vltava Labe Press ani čtrnáct krajských příloh MF Dnes. Ještě v roce 2009 si tak v pokrývání regionálního dění konkurovalo několik periodik nejen v každém kraji, ale i ve většině okresů.

“Psali jsme o zákulisních politických tahanicích na radnici, ale zároveň u nás vycházely recenze na básnické sbírky brněnských autorů,” vzpomíná na rozsah zájmu krajských novin v nultých letech tehdejší šéfredaktor brněnské redakce a pozdější ředitel regionů v MF Dnes Karel Škrabal.

“Deník Rovnost tenkrát měl ty ambice stejné jako my a byl to dost silný konkurenční boj, možná až moc velký, rozhodně jsme si to nedarovali,” vysvětluje Škrabal, jak redakce soupeřily o to, kdo odhalí zásadnější kauzu. “Největší omyl byl, že jsme si mysleli, že to tak bude pořád,” usmívá se.

V dalším výzkumu z loňského roku se ukázalo, že z 60 regionálně působících a vlastněných médií jich zbyla necelá polovina. Počet redaktorů ve zbylých redakcích se zároveň citelně propadl.

Na svůj nástup do devítičlenné redakce Svitavského Deníku, kde byl v roce 2002 kromě pěti redaktorů ještě fotograf, “sporťák” a dvě provozní pozice, vzpomíná Nádvorníková živě: “Když jsem přišla do redakce jako elévka, měla jsem kolem sebe lidi, kteří na mě měli čas, vše mě naučili, zasvětili,” popisuje své začátky.

“Dneska jsem tam já, sporťák a inzertní. Nic víc,” vysvětluje, jak stejný počet reportérů, který dřív pokrýval jeden okres, musí dnes zvládnout celý kraj. Zatímco dříve měla každá okresní redakce tři stránky pokryté zprávami, dnes jde o jeden článek z okresu a jeden sloupec drobných zprávy k němu.

Podobná čísla potvrzuje i Roman Gallo, který dnes dělá ředitele redakcí sedmdesáti Deníků sítě Vltava Labe Media, kde pracuje i Nádvorníková. “Jestli měl Deník před 15 lety v každé redakci zhruba pět lidí, tak dnes máme na úrovni malého okresu vždy jednoho redaktora,” vysvětluje. Sám Gallo nehodnotí situaci tak příkře, protože se podle něj velká část práce redakcí přesunula na centrální úroveň.

Bouře, která smetla zavedené pořádky

Srovnávat média před rokem 2009 a o deset let později je téměř nemožné. Nemluvíme přitom jen o Česku, ale prakticky o celém světě. Nástup internetu a sociálních sítí postupně snižovat cenu inzerce a pozici hlavního poskytovatele reklamního prostoru začaly přebírat internetové platformy jako je Google nebo Facebook. Ty dokáží přilákat čtenáře na cizí obsah, s jehož autory se nedělí o příjmy z reklamy a proto může být podstatně levnější.

Dominanci internetových platforem utvrdila právě finanční krize, během které inzerenty přitáhla nižší cena reklamy na internetu. “Přišel listopad 2009 a během jednoho měsíce se propadly inzertní výnosy o 30 procent. Už se nikdy nevrátily zpět,” popisuje situaci v Česku tehdejší šéfredaktor deníku MF Dnes Robert Čásenský. Poté podle jeho slov následovaly asi čtyři další vlny šetření, během kterých se regionální i centrální redakce Mladé fronty zúžily zhruba o třetinu.

Příjmy českých média smetla vlna, která se přehnala prakticky přes celý svět. Dlouholetý šéfredaktor britského deníku Guardian Alan Rusbridger ve své knize Breaking News popisuje, že se po krizi rozpadl na inzerci založený model financování médií, který fungoval ve většině západních médií přes sto let.

Jeho slova potvrzuje výzkum Pew Research Center z roku 2018, který odhaduje, že mezi lety 2006 a 2017 klesly jen v amerických redakcích příjmy z inzerce ze 49 na 16,5 miliard dolarů.

“Lidé vzpomínají, že v 90. letech za nimi peníze samy chodily do redakcí. Po revoluci i v malých městech hned všichni pochopili, že potřebují inzerci,” vykresluje nástup kapitalismu v českých médiích výzkumnice Císařová.

Přišel ale krizový rok 2008 a peníze začaly mizet. “Mediální podnikatelé v okresech pochopili, že z inzerce už nemají prachy, tak proč by to dělali. Část lidí to udržela třeba i za cenu toho, že to dotovali vlastními penězi,” popisuje Císařová začátek šíření zpravodajských pouští.

Bez peněz a důvěry

Termín zpravodajská poušť se objevil teprve nedávno ve Spojených státech. Vznikl pro popis oblastí, ze kterých za poslední dvě dekády zmizela v důsledku mizení příjmů z inzerce zpravodajská média, která by mohla zastupovat občany, dávat jim hlas a zároveň systematicky kontrolovat výkon moci.

Lokální a regionální média začala mizet, aniž by našla velké zastání. Nástup sociálních sítí ve stejnou dobu na celém světě zásadně zasáhl do toho, čemu lidé důvěřují. Zatímco dříve to byly nejčastěji tradiční lídři jako právě média, političtí představitelé nebo úspěšní podnikatelé, v novém modelu začali získávat větší váhu názory přátel, rodiny a sobě podobných lidí. Před rokem 2008 důvěřovalo tradičním médiím v Česku běžně přes 60 procent lidí. O deset let později se toto číslo dotýkalo třiceti procent.

Zatímco stará lokální média začala mít problémy udržet se nad vodou, odborná veřejnost debatovala s rychlým nástupem internetu a sociálních sítí o nových pojmech, jako byli občanští novináři nebo hyperlokální média.

“Byla to naivní představa, že se objeví občanští novináři, kteří budou ve svém volném čase plnit online stránky informacemi o lokálním dění a zpravodajstvím o dění ve své ulici,” vysvětluje nad ranní kávou v centru Brna Císařová.

Kdo, když ne média

I přesto, že se z nových Facebookových skupin většinou nevyvinula místa nahrazující svou důsledností tradiční média, pozornost čtenářů místní skupiny na sítích přitahovaly nehledě na kvalitu a vyváženost obsahu.

“Formálně to sice konkurencí médiím není, ale fakticky nám konkurují v tom, že přitahují značnou pozornost lidí v okresech,” vysvětluje Roman Gallo trend nástupu skupin, ve kterých si lidé sice často sdílí informace o dění na lokální úrovni, nicméně kvalita obsahu nesplňuje požadavky na to, aby mohl být označován za žurnalistiku.

Zatímco klasická novinařina by měla co nejvíc nestranně zkoumat, co se vlastně stalo, přinést vyjádření všech zúčastněných stran a vést k vyváženému chápání dění, nově vznikající skupiny měly podle Karla Škrabala znatelnou vazbu s lokálním aktivismem. “Mohly se klidně snažit o něco bohulibého, jako je stavba cyklostezky nebo fotbalového hřiště, ale je za tím už nějaká politika a nedá se říct, že by to byla ta čistá novinařina,” popisuje Škrabal to, za co výzkumníci často označují jako polarizující vliv mizení lokálních médií.

“Podkud máme nějaké předpoklady, jak by měla žurnalistika vypadat a jejich součástí je profesionalita, tak jak to může něco nahradit? Člověk nemůže přijít z práce a ještě shánět po okolí vyvážené informace. Tu pěknou myšlenku jsme už vzdali,” vysvětluje Císařová, jak se odborná veřejnost zase rychle opustila myšlenky na náhradu lokálních médií.

Rozpad trhů, rozpad médií

Před posílením internetových platforem byla lokální média hegemonem v oblasti lokální inzerce mimo jiné i proto, že stále existovaly silné místní trhy. Tato média tak představovala ideálního zprostředkovatele mezi obyvateli lokality a místními prodejci zboží a služeb, na čemž stál celý jejich ekonomický model. Jakmile se lokální trhy začaly rozpadat a Facebook, Google a další platformy zároveň nabídly lokálně cílenou reklamu, ekonomický smysl lokálních médií prakticky zmizel.

“V duchu celospolečenského smýšlení u nás bohužel po revoluci zavládla taková doktrína, že média jsou zboží jako každé jiné. Na všechny snahy pomáhat jim nebo je chránit nějakou regulací se pohlíželo s nedůvěrou,” popisuje předpoklady pro zánik lokálních médií Jakub Patočka, šéfredaktor Deníku Referendum, jediného celorepublikově působícího zpravodajského média, které sídlí mimo Prahu.

Kromě neochoty podporovat tisk subvencemi vidí Císařová v současně nastaveném systému i další nástrahy pro lokální média. “Téměř všechny tiskárny patří Mafře, která může konkurenci kdykoli zvýšit cenu a v současné ekonomické situaci tak lokální média zlikvidovat,” popisuje. Dále podle ní mizejí trafiky nebo přestává fungovat pošta a tím pádem zaniká distribuční síť. Zásadním úderem pro distribuci lokálních noviny skrze obchody s kasičkou na pultu bylo zavedení EET. “Ten systém s lokálními médii nepočítá a přestává pro ně fungovat,” vysvětluje.

Za zmínku stojí, že konceptu hyperlokální novinařiny se v roce 2010 chopila finanční skupina PPF, která chtěla do sítě 80 hyperlokálních médií založených na práci lidí spjatých s komunitou, investovat 200 milionů korun. Po neúspěšném startu se skupina rozhodla ze záměru vycouvat s oznámením, že změnila strategii a nadále nebude investovat do projektů pod 200 milionů Eur.

Knock-out

Zatímco malá regionální média mizela z mapy Česka a počet redaktorů v těch velkých se dále snižoval, největší rána měla teprve přijít. Kdybychom dobu po finanční krizi přirovnali k dlouhému suchu oslabujícímu celý ekosystém médií, pak můžeme označit rok 2013 za nálet kůrovce, proti kterému se suchem zesláblá média neměla sílu bránit.

Němečtí vlastníci, kteří dříve drželi obě regionálně významná vydavatelství hlavně s cílem profitu, se začali s novou dekádou poohlížet po tom, jak se svých mediálních domů zbavit dřív, než začnou výrazně prodělávat. V roce 2013 tak od nich Andrej Babiš získal Mafru, jejíž součástí je MF Dnes i s jejími krajskými redakcemi. O dva roky později koupila finanční skupina Penta vydavatelství Vltava Labe Media, které vydává síť regionálních Deníků. “Když ten byznys přestal vynášet, tak ty média začala jedno za druhým přecházet z rukou západních vlastníků do rukou těch, kteří chápali, že na tom nevydělají, ale je to pro ně důležitý vlivový nástroj,” popisuje své vnímání situace Patočka.

Investice do vlivných mediálních domů byly i podle dalších novinářů výhodné spíš pro podnikání významných finančních skupin než pro demokracii v Česku. “Tvrzení [spoluzakladatele investiční skupiny Penta] Dospivy nebo Babiše, že se chtějí postarat o rozvoj těch médií, se rozhodně nenaplnila,” hodnotí vývoj po příchodu nových majitelů Čásenský s tím, že změna k lepšímu není vidět na zahraničních, investigativních ani regionálních redakcích.”Pro ten účel, pro který si to koupili, to ale pravděpodobně stačí,” povzdechne si.

Odchod regionálních redakcí na okraj společnosti neproběhl jen symbolicky, ale minimálně u Mladé fronty po nástupu Babiše i doslova. “Naše redakce byly vždy na hlavních třídách a hlavních náměstích těch měst, byla to nějaká křižovatka místního života,” líčí Škrabal. Po roce 2013 proběhlo v rámci úspor stěhování do domů vlastněných Agrofertem blíž k okraji měst.

“Když se dnes podíváte na noviny jako Mladá fronta nebo Deníky – a to jim nechci nějak moc křivdit – tak si myslím, že tam ty novinářské ambice nejsou skoro žádné. Investigativní práci od nich přebírají malé nezávislé redakce, v regionech se to už neděje,” popisuje Škrabal. Za proměnou vidí to, že by dnes musela být většina investigativní práce v regionech namířená právě proti Babišovi a Agrofertu.

“Teď když budete investigativní novinář, tak čím se chcete zabývat jiným, než prorůstáním této mafie do veřejného života? Možná ještě vliv Rusáků a Číňanů někde v Dukovanech, ale o moc víc už toho není,” kroutí hlavou.

Získání médií podnikatelsko-politickou “mafií” podle něj má zásadní vliv na ambice samotných novinářů, kteří najednou musí překonávat při své práci úplně nové překážky. “Jeden den děláte myslím v nejlepších novinách a druhý den je z vás hadr, se kterým si každý utře hubu,” popisuje Škrabal nástup Babiše a vysvětluje, že když dnes novinář v médiích spadajících pod Agrofert kritizuje dění v jiných politických stranách, tak je snadné jej označit za “Babišův hnojomet” a dál se jeho stížnostmi nezabývat. “Potom prostě následuje pocit zmaru, že se s tím nic nedá dělat. Že tu vládne Agrofert a buď potáhneš s Agrofertem, nebo končíš,” shrnuje situaci.

Dopady absence lokálu

Absence médií mimo Prahu zároveň podle Patočky vede k tomu, že centrum nechápe a neřeší nejpalčivější problémy regionů, díky kterým si mohou místní oligarchové nejen nerušeně dělat svůj byznys, ale také na populistických heslech vyhrávat politické body.

“Praha je dost velká na to, aby v lidech vzbuzovala a posilovala iluzi, že je to vlastně celý svět. Že jsi schopný všechno podstatné, co se u nás děje, pochopit a prohmatat se k tomu tou pražskou realitou. To je samozřejmě úplný blud, naprostá iluze. A pak ti lidi žasnou a vůbec nechápou, proč jim někdo zvolí Babiše nebo Zemana a jen s pohrdáním mluví o lidech, kteří dnes označují ten minulý režim za lepší, než ten současný,” vysvětluje Patočka.

I když se v Česku mizení lokálních médií stále nestalo velkým tématem, něco o dopadu tohoto trendu napovídají studie ze zahraničí. Tam, kde mizejí lokální média, se snížila volební účast i aktivita občanů na místní úrovni, v důsledku absence dohledu začaly růst ceny veřejných zakázek nebo se s přesunem pozornosti od chybějících lokálních médií směrem k celostátním pokrývajícím ideologicky vyhrocenější parlamentní úroveň politiky vyostřila politická polarizace společnosti.

“Když na té lokální úrovni máme politiky, kteří se mají zpovídat veřejnosti, ale zároveň nemáme žádné informace, co a proč dělají, tak jsme v prčicích,” glosuje situaci Císařová. Jedním z velkých problémů jsou podle ní například i politici přicházející z lokální úrovně do Prahy, o kterých kvůli absenci lokálních médií často nejsou k dohledání žádné informace.

“Když na té lokální úrovni nemáte ty hlídací psy, tak se vám začnou objevovat v parlamentu politici, kteří získali titul třeba tak, že něco opsali. Jak se to stalo? No byli to přece lokální politici a nikoho to nezajímalo, nikdo se na to neptal,” vysvětluje.

Když jsme se bavili s novináři působícími přes všechny obtíže stále v regionech, vnímali ohrožení redakcí podobně. “Zánikem regionálních médií by se výrazně snížila kvalita demokracie. A nejde jen o to, že by politikům nikdo nekoukal pod prsty. Poskytujeme také platformu spoustě lidí, kteří mají co říct a jsou pro region cenným zdrojem myšlenek, nápadů a inspirace,” popisuje úlohu regionálních médií Tomáš Trumpeš, šéfredaktor boskovických Ohlasů.

Pro velký zájem zavřeno

Důležitost lokálních médií se opět ukázala obrovským nárůstem zájmu o lokální témata od začátku pandemie koronaviru, které vystřelily čtenost lokálních zpráv vysoko nad dlouhodobý průměr.

“Jeli jsme od rána do noci a ta čtenost byla enormní. Lidi zajímalo, jaká je situace tady ve městech a obcích,” popisuje Nádvorníková.

Protože ekonomické dopady pandemie ohrozily nejvíc menší místní podnikatele, ukázalo se také výrazně, že ani důležitost a zájem o lokální zprávy nedokázaly zamezit dalšímu propadu příjmů lokálních redakcí.

“Část našich příjmů tvoří inzerce kulturních akcí a ta se logicky propadla. Stejně tak omezili svůj příspěvek někteří naši větší přispěvatelé,” popisuje Trumpeš situaci v Boskovicích. Už před krizí napjatý rozpočet jeho Ohlasů se sice snížil, ale i přes to vidí naději v tom, že si lidé opět uvědomili důležitost lokálního zpravodajství.

“Vzhledem k tomu, že naši budoucnost vidíme hlavně v přímé podpoře čtenářů, vnímáme to pozitivně,” vysvětluje.

Zájem o lokální dění tak zůstává velký a v současné situaci ještě roste. Zároveň zatím nikdo nepřišel na ekonomický model, který by kvalitní lokální žurnalistiku umožňoval a jakákoli pomoc od státu je také v nedohlednu. “Je někdy boj, protože když jsem na okres sama, nemohu jezdit po regionu a není čas ani obvolávat starosty,” popisuje Nádvorníková současnou situaci, kdy nejsou na práci lidí ani peníze.

“Člověk to dělá hlavně proto, že tu práci má rád,” shrnuje práci lokální novinářky.

***

Tento text byl podpořen Višegrádským fondem.