„Jen rychle zkontroluju, co je nového,“ řeknete si. Jenže za pár minut si uvědomíte, že jste ztratili pojem o čase a stejně scrollujete dál. Pokud je vám to povědomé, tenhle příběh je také trochu o vás. Jak se stalo, že internet ovládlo nekonečné scrollování?
„Čtení novin je náhražkou ranní modlitby pro moderního člověka,“ poznamenal na začátku 19. století německý filozof Georg Wilhelm Friedrich Hegel. Jak tahle náhražka vypadá o zhruba 200 let později? Dost možná ji dobře znáte.
Palec vám klouzá po displeji v krátkém, nesčetněkrát opakovaném pohybu. Na obrazovce se za odměnu střídají obrazy, videa nebo texty. Okolní svět jako by neexistoval – o to důrazněji se vám připomene o pár minut (či hodin) později, když si uvědomíte, jak dlouho jste touhle činností strávili.
Pokud to ještě není jasné – mluvíme o scrollování jednoho z mnoha dostupných feedů. Například Facebook ten svůj do češtiny překládá poněkud těžkopádně jako „kanál vybraných příspěvků“, proto budeme raději používat jednoslovnou anglickou variantu.
Nenuťte uživatele říkat si o další obsah. Prostě jim ho rovnou dejte.
Z prohlížení feedu se stal dominantní způsob procházení internetu. Kromě již zmíněné „ranní modlitby“ (prováděné pro jistotu několikrát denně) funguje na stejném principu celá řada našich online interakcí. V donáškových aplikacích si vybíráte oběd z restaurací – seřazených v nekonečném feedu. Odpoledne zavítáte jako jeden z téměř sedmi milionů návštěvníků na největší český web Seznam.cz, abyste si přečetli zprávy – seřazené v nekonečném feedu. Hledáte lásku svého života nebo večera? Stačí otevřít Tinder a začít vybírat lidi – seřazené… Asi chápete jak.
Stvořitel Frankensteina bez zastavení
Na první pohled se může zdát, že tu feed byl od začátku internetových věků. O opaku nás ale přesvědčí příběh Azy Raskina, který bývá označován za vynálezce „nekonečného scrollování“. V roce 2006 se tehdy 22letý vývojář (a mimochodem syn tvůrce kultovního osobního počítače McIntosh) zamyslel nad tím, co ho štvalo na vyhledávačích typu Google, a došel k ráznému závěru. Překlikávání mezi jednotlivými stránkami vyhledávacích výsledků je zbytečné a zdlouhavé. „Nenuťte uživatele říkat si o další obsah. Prostě jim ho rovnou dejte,“ napsal Raskin na svůj blog.
Poskočme v čase o 13 let dopředu. Raskin má za sebou práci pro Mozzillu a celou řadu startupů, ale na svůj vynález není nijak zvlášť hrdý. „Je mi to strašně líto,“ kaje se v roce 2019. „Jako web designer vím, že když odeberu podnět k zastavení, můžu lidi přimět udělat cokoliv si zamanu,“ popisuje Raskin pro The Times princip, který dnes najdeme prakticky na všech sociálních sítích.
On sám už v té době patří mezi prominentní kritiky firem provozujících sociální média. Respektive mezi specifický druh kritiků – těch, kteří se na vzniku těchto technologií dříve sami podíleli, aby se poté zhrozili Frankensteina, kterého pomohli stvořit, a vydali se veřejnost před tímhle nebezpečím varovat.
Vynálezce “nekonečného scrollování” Aza Raskin / Zdroj: NEXT Conference / Wikimedia Commons / CC BY 2.0
Raskin tak mluví ze zvláštní pozice. Kromě technického pozadí je také zakladatelem Centra pro humánní technologie, které se snaží přesvědčit firmy, aby vytvářeli svoje aplikace ohleduplněji. Jeho výroky bychom tak měli brát s rezervou, ale poukazují na zásadní aspekt našeho dnešního scrollování – jeho nekonečnost.
Nemusíme hned přijmout Raskinův slovník, ve kterém mluví o „závislosti na sociálních sítích“. Ve vědecké komunitě totiž nepanuje konsenzus o tom, jestli lze opravdu použít termín závislost tak, jak jej známe z drog nebo alkoholu. Na čem se ale vědkyně a vědci shodnou (dokonce i s Facebookem), je fakt, že existují problematická chování spojená se sociálními sítěmi. A právě absence „podnětů k zastavení“ patří mezi jeden z faktorů, které je odlišují od ostatních problematických chování na internetu. S trochou nadsázky by se dalo říct: i tomu největšímu gamblerovi v online kasinu jednou dojdou peníze – to nám ale při nekonečném scrollování nehrozí.
Od ročenky přes lajky k algoritmům
Pro další příběh, který jednou provždy změnil historii scrollování, se musíme vrátit opět do osudného roku 2006. Kromě Raskina, který nekonečný feed zavádí na jaře v produktu své softwarové firmy Humanized, se tento designový prvek rozšíří na další, tehdy ještě také malou službu.
Na podzim téhož roku spouští svůj „newsfeed“ Facebook. Na ten se tehdy můžete přihlásit jenom skrze univerzitní mail a jakkoliv se to dnes může zdát absurdní, do té doby uživatelé Facebooku pouze navštěvovali jednotlivé profily těch, o které se zajímali. Služba tehdy opravdu připomínala svoji analogovou inspiraci – univerzitní ročenku.
Jak spotřebujeme co nejvíce vašeho času a pozornosti? Když vám dáme jednou za čas malou dávku dopaminu.
Po spuštění feedu jste ale na jednom místě viděli souhrn aktivit všech svých přátel. To ale spousta uživatelů považovala za zásah do soukromí. „Nikdo nepočítal s tím, že se jejich online aktivita najednou stane materiálem pro masovou spotřebu – i když jenom vlastních přátel,“ vzpomínal na tento přelom magazín Time. Objevily se stížnosti, a dokonce volání po bojkotu. Facebook na to zareagoval omluvou, ale od feedu už nikdy neupustil.
K dalšímu zásadnímu posunu ve vývoji feedu dochází za pár měsíců. Designéři ve Facebooku přijdou s nápadem na tlačítko „like“, které se stane symbolem celé sociální sítě. Do provozu je ale zavedeno až po roce a půl, protože jeho nasazení dlouho brání samotný Mark Zuckerberg. Přesvědčí ho až fakt, že díky lajkům získá více informací o preferencích uživatelů, a může jim tak ukazovat obsah, na nějž více reagují – a to je klíčové pro zisky z reklamy.
„Vedení Facebooku si postupně uvědomilo, že tlačítko [like] může platformu přetransformovat z knihy na smršť zrcadel a pasivní čtení změnit v aktivní moře vzájemných odrazů, které přilepí uživatele k jejich feedům,“ shrnuje v knize The Age of Surveillance Capitalism tuto epizodu Shoshana Zuboff, profesorka z Harvard Business School.
“Big like” před vstupem do areálu Facebooku v Menlo Parku v Silicon Valley, do něhož společnost před deseti lety přestěhovala svou centrálu / Zdroj: Greg Bulla / Unsplash
Zhruba ve stejné době (stále jsme na konci nultých let) přechází do Facebooku Sheryl Sandberg, bývalá ředitelka kanceláře ministra financí Larryho Summerse v Clintonově vládě, ale především dřívější viceprezidentka Googlu. Tam měla na starosti online službu AdWords, tedy reklamy, a bývá označována za jednu z hlavních architektek dnes již notoricky známého byznys modelu. Podle něho firma získává o svých uživatelích velké množství dat, z nichž pomocí umělé inteligence tvoří predikce chování, které prodává zadavatelům reklamy.
Facebook se tak definitivně změnil ze sociální sítě na reklamního giganta a z feedu se stal personalizovaný proud řízený algoritmem. Jen samotné množství dat a umělá inteligence by ale k našemu přilepení se k obrazovkám nestačilo. Zascrollujme tedy dál.
Tajemno a dopaminové injekce
„Myšlenkový proces za Facebookem a všemi ostatními aplikacemi je především o jedné věci. Jak spotřebujeme co nejvíce vašeho času a pozornosti? Když vám dáme jednou za čas malou dávku dopaminu,“ nechal se slyšet raný investor a bývalý prezident Facebooku Sean Parker v roce 2017.
O dobré (nebo upřímné) náladě, ve které byl Parker během rozhovoru pro Axios, svědčí i jeho další vyjádření. „Protože jsem miliardář, budu mít přístup k lepší zdravotní péči než vy, takže se dožiju třeba 160 let a budu patřit ke třídě nesmrtelných vládců,“ vyprávěl se smíchem byznysmen.
Parkerovo vyjádření lehce rozvířilo tajemné vody okolo algoritmu Facebooku. Bylo všeobecně známé, že se firma vzhledem ke svému finančnímu modelu snaží, aby uživatelé trávili na platformě co nejvíce času. To neskrývali ani samotní představitelé, například marketingová ředitelka Michelle Klein popsala Facebook jako „smyslovou komunikační zkušenost, která nám pomáhá spojit se s ostatními, aniž bychom museli zvednout hlavu“.
Čtěte také: Influenceři bez práce, globální Jih bez spojení a digitální apokalypsa. Co ukázal výpadek Facebooku?
Jinak se toho ale o algoritmu, který řídí naše feedy, nevědělo téměř nic. Firma si fungování střežila jako obchodní tajemství a veřejnost byla odkázaná na informace, které o algoritmu zveřejní tiskové oddělení Facebooku. Vědělo se tak třeba, že algoritmus při řazení příspěvků bere do úvahy až 10 tisíc metrik. To je samozřejmě ohromující číslo, ale o reálném fungování nám toho moc neprozradí.
Jestliže Parkerovo vyjádření před čtyřmi lety znamenalo letmý dotek hladiny, k pořádnému ponoru pak došlo letos na podzim se zveřejněním takzvaných Facebook papers. Na stovkách stran interních dokumentů, které médiím a úřadům zaslala whistleblowerka Frances Haugen, se totiž našlo i velké množství informací o mytickém algoritmu – respektive jeho vývoji.
"Facebook Papers" turn up heat on embattled social media platform https://t.co/gYvlP2i3hc pic.twitter.com/bSGq2MjeXQ
— The Hill (@thehill) October 26, 2021
Clickbaity, sterilita i svatby
Když byl na začátku desátých let algoritmus ještě v plenkách, pracoval s poměrně triviálními vstupy. Zajímaly ho hlavně lajky, komentáře a prokliky. Média a značky tenhle princip rychle pochopily a naučily se psát titulky, které šly algoritmu na ruku. Právě tehdy se zrodilo neslavně proslulé slovo clickbait.
Na změny ale reagovali i uživatelé, kteří z ostražitosti nebo jenom prosté únavy přestali na zavádějící titulky klikat v takové míře. Facebook proto zaregoval a algoritmus změnil. Okolo roku 2014 ubral váhu proklikům a začal sledovat nové metriky jako čas strávený čtením článku nebo sledováním videa, které se stalo nejvíce vyzdvihovaným typem obsahu. „V polovině desátých let se newsfeed překlopil k vybroušenému, profesionálně produkovanému obsahu – zejména ve formě videí, která udrží pozornost,“ píše ve své analýze Facebook Papers Washington Post.
Ani tohle období příjemně sterilní pasivity ale netrvá věčně. Samotní lidé už totiž na Facebook tolik nepřispívají, mladší generace si pak tuhle potřebu saturuje na Instagramu a Snapchatu. Manažeři a vývojáři ve Facebooku tedy opět reagují úpravou algoritmu. V roce 2016 proto zavádí metriku, kterou pojmenovali (hezky lidsky) „smysluplná sociální interakce“.
Pro milion nejvíce politicky orientovaných Američanů tvoří 90 procent jejich feedu politická a sociální témata.
Cílem bylo zobrazovat víc příspěvků od rodiny a přátel na úkor velkých účtů. Mediální domy a značky v té době začínají naříkat nad klesajícím dosahem a rodí se pověst Facebooku jako místa, kde se dozvídáte jenom o svatbách svých spolužaček a bratranců. „Dopaminové dávky“ – ať už v podobě lajků, příspěvků od rodiny nebo profesionálních videí – však nejsou jedinou emocí, kterou v nás dokážou feedy probouzet.
1 bod za lajk, 5 bodů za vztek
Další funkcí, která měla pomoct „smysluplným sociálním interakcím“, bylo přidání vizualizovaných přednastavených reakcí v roce 2017. Od té doby mohou uživatelé dávat také „lásku“, „parádu“, „haha“, ale také „to je mi líto“ nebo „to mě štve“. Těsně po spuštění jim algoritmus přisuzoval pětkrát větší váhu než obyčejnému lajku.
Zaměstnanců uvnitř Facebooku rychle došlo, co by to mohlo znamenat. „Když přidám příspěvek o tom, že jsem si koupil kafe, možná dostanu pár lajků od kamarádů. Když ale napíšu, že Steve Bannon praštil Hillary Clinton, dostanu nejspíš víc naštvaných reakcí, a můj příspěvek tím pádem uvidí pětkrát více lidí?“ ptá se na interním fóru v jednom z uniklých dokumentů anonymizovaný zaměstnanec.
Tyhle obavy se potvrdily. Interní výzkum v roce 2019 prokázal, že naštvaná reakce se objevuje mnohem častěji u příspěvků, které obsahují „politické zprávy s nízkou kvalitou, politické dezinformace, politickou toxicitu, zdravotnické dezinformace a zdravotnický antivaxerský obsah“.
Čtěte také: Poručíme tělu, dešti: Jak technologičtí giganti vydělávají na vašem zdraví
Facebook se proto pokusil zavést další algoritmické opatření, které by u těchto příspěvků snížilo celkové skóre o polovinu. Jenže u spousty podobných příspěvků seříznutí o polovinu nestačilo. Vzhledem k velkému množství komentářů a reakcí jejich celkové skóre vylítávalo až k miliardě, zatímco běžné příspěvky měly skóre v řádech stovek tisíců. A to je pořád o dost méně než polovina miliardy. „Děsívá myšlenka: degradace politických příspěvků nefunguje,“ poznamenal jeden ze zaměstnanců.
Sociální síť s úplnou degradací „naštvané reakce“ dlouho otálela, a nakonec ji zbavila veškeré váhy až na podzim loňského roku. Nakolik za to mohl fakt, že loni v lednu dav těchto politicky naštvaných vyraboval americký Kongres, zůstává záhadou. Ačkoliv by bylo nefér přičítat vinu za loňské události v Kapitolu jen a pouze Facebooku, způsob, jakým se s politikou zachází v uživatelských feedech, zřejmě má reálné následky.
O tom, jak velký dopad může mít prioritizování vzteklého obsahu, nám může napovědět další číslo z uniklých dokumentů. Pro milion nejvíce politicky orientovaných Američanů tvoří 90 procent jejich feedu politická a sociální témata. Pokud vás tedy většina zmínek o politice na sociálních sítích vytočí, zjištění z Facebook papers vám nabízí poněkud chabou náplast – alespoň v tom nejste sami.
Právě tato statistika ukazuje, že v úvodu nastíněná paralela s Hegelovým výrokem o novinách začíná kulhat. Německý filozof totiž ve čtení novin viděl jakýsi rituál, který sjednocuje společnost tím, že ve stejnou dobu obrací pozornost jejich členů stejným směrem. A to v našich feedech už dávno neplatí. Zatímco váš příbuzný se může každé ráno obracet směrem k Danielu Landovi a studiím o ivermektinu, vás může do nového dne probouzet „spravedlivý vztek“ nad ignorancí antivaxerů u zpráv jednoho z velkých mediálních domů. Tak alespoň že oba víte, kdo z rodiny se zrovna zasnoubil.
